Marka nie jest tym samym co logo. Nie jest także nazwą, kolorem strony internetowej ani reklamą wyświetlaną w social mediach. Wszystkie te elementy mogą markę wspierać, ale same jej nie tworzą. Silna marka powstaje w głowie klienta jako zestaw skojarzeń, doświadczeń i oczekiwań związanych z konkretną firmą.
Dlatego przedsiębiorstwo może posiadać piękną identyfikację wizualną i jednocześnie bardzo słabą markę. Może również działać odwrotnie – nie zachwycać grafiką, a mimo to cieszyć się ogromnym zaufaniem klientów.
Czym właściwie jest marka?
Najprościej można powiedzieć, że marka odpowiada na pytanie: „co klient myśli, kiedy słyszy nazwę tej firmy?”.
Jeżeli odpowiedź brzmi: „robią to solidnie”, „są drodzy, ale można im zaufać”, „mają najlepszy wybór”, „obsługują bardzo szybko” albo „to marka dla profesjonalistów” – mamy do czynienia z konkretnym pozycjonowaniem w świadomości odbiorcy.
Problem zaczyna się wtedy, gdy firma sama nie wie, z czym chciałaby być kojarzona.
W takim przypadku komunikacja zwykle staje się przypadkowa.
Jednego dnia przedsiębiorstwo chce być marką premium. Następnego promuje ogromne rabaty. Później próbuje być zabawne w social mediach, a na stronie internetowej komunikuje się językiem urzędowego regulaminu.
Klient otrzymuje niespójny obraz.
Marka powinna wynikać z przewagi biznesowej
Budowanie marki nie zaczyna się w programie graficznym.
Najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie: dlaczego klient miałby wybrać właśnie tę firmę?
Nie chodzi o wymyślenie efektownego hasła.
Jeżeli realna odpowiedź brzmi „właściwie niczym się nie różnimy”, marketing ma ograniczone możliwości.
Przewagą może być specjalizacja, dostępność produktów, szybkość realizacji, obsługa, lokalizacja, doświadczenie w konkretnej branży, technologia, sposób świadczenia usługi albo wyjątkowo wygodny proces zakupu.
Czasami warto zrezygnować z próby bycia najlepszym dla wszystkich i wybrać konkretną grupę klientów.
Firma księgowa „dla przedsiębiorców” brzmi bardzo szeroko.
„Księgowość dla sklepów internetowych sprzedających w UE” od razu buduje bardziej precyzyjne skojarzenie.
Nazwa i identyfikacja wizualna mają znaczenie, ale nie zastąpią strategii
Dobre logo pomaga firmę rozpoznawać.
Spójna kolorystyka i typografia powodują, że strona, materiały reklamowe, social media i dokumenty wyglądają jak elementy jednej marki.
Nie należy jednak oczekiwać, że redesign sam w sobie zwiększy sprzedaż.
Nowe logo nie naprawi źle działającej obsługi klienta.
Nowoczesna strona nie uratuje oferty, której klient nie rozumie.
Branding działa najlepiej wtedy, gdy nadaje czytelną formę realnej wartości firmy.
Język marki jest równie ważny jak wygląd
Dwie firmy mogą sprzedawać niemal identyczny produkt, a komunikować się zupełnie inaczej.
Jedna podkreśli parametry techniczne i profesjonalizm. Druga prostotę i wygodę. Trzecia prestiż.
To nie przypadek.
Sposób pisania opisów, reklam i wiadomości do klientów buduje charakter marki.
Jeśli firma chce być postrzegana jako profesjonalna, nie musi pisać skomplikowanym językiem. Wręcz przeciwnie – eksperckość często najlepiej widać wtedy, gdy trudny temat zostaje wyjaśniony prosto.
Nadmierne używanie takich określeń jak „innowacyjny”, „kompleksowy”, „najwyższa jakość” czy „indywidualne podejście” nie tworzy charakteru marki, ponieważ te same zwroty pojawiają się na tysiącach innych stron.
Marka powstaje podczas obsługi klienta
Marketing może obiecywać szybką obsługę, ale jeśli klient przez pięć dni nie otrzymuje odpowiedzi na wiadomość, rzeczywisty wizerunek firmy będzie inny.
Właśnie dlatego budowanie marki nie jest zadaniem wyłącznie działu marketingu.
Wpływa na nią:
- sposób odbierania telefonu,
- czas odpowiedzi na zapytanie,
- jakość produktu,
- reklamacje,
- terminowość,
- wygląd przesyłki,
- komunikacja po sprzedaży,
- zachowanie pracowników.
Każdy kontakt może potwierdzić obietnicę marki albo jej zaprzeczyć.
Opinie klientów stały się częścią marki
Dawniej przedsiębiorstwo mogło stosunkowo łatwo kontrolować większość informacji o sobie.
Dzisiaj potencjalny klient często wpisuje nazwę firmy w Google, zanim wyda pieniądze.
Kilka minut wystarczy, żeby znaleźć opinie, dyskusje, komentarze i porównania.
Dlatego reputacja online jest jednym z elementów budowania marki.
Nie oznacza to, że trzeba obsesyjnie walczyć z każdą negatywną recenzją. Firma obsługująca tysiące osób prawdopodobnie prędzej czy później otrzyma krytyczny komentarz.
Znaczenie ma również sposób reakcji.
Spokojna, konkretna odpowiedź może czasem budować większe zaufanie niż profil składający się wyłącznie z idealnych pięciogwiazdkowych ocen.
Konsekwencja jest ważniejsza niż ciągłe zmiany
Marki potrzebują czasu, aby utrwalić się w świadomości.
Jeżeli firma co pół roku zmienia logo, hasło, sposób komunikacji i grupę docelową, odbiorcy nie mają możliwości stworzenia trwałych skojarzeń.
Nie oznacza to, że marki nie powinny się rozwijać.
Rebranding bywa uzasadniony, szczególnie gdy zmienia się model biznesowy lub dotychczasowa identyfikacja przestaje pasować do przedsiębiorstwa.
Zmiana powinna jednak mieć konkretny powód, a nie wynikać wyłącznie z tego, że właściciel znudził się obecnym kolorem.
Silna marka ułatwia sprzedaż
Największa wartość marki pojawia się wtedy, gdy klient nie traktuje wszystkich ofert jako identycznych.
Jeżeli jedyną różnicą pomiędzy firmami jest cena, konkurencja szybko prowadzi do walki rabatowej.
Marka może sprawić, że klient przypisuje jednej ofercie większe bezpieczeństwo, prestiż, specjalizację albo wygodę.
Dzięki temu przedsiębiorstwo nie musi za każdym razem zaczynać sprzedaży od zera.
Klient zna nazwę, widział wcześniej treści firmy, słyszał o niej od innych i ma już określone oczekiwania.
Właśnie dlatego budowanie marki to inwestycja w przyszłą łatwość pozyskiwania klientów, a nie wyłącznie kwestia estetyki.
