„Reklamy nie działają” – takie zdanie można usłyszeć od wielu właścicieli małych firm. Czasami rzeczywiście problem tkwi w źle ustawionej kampanii. Bardzo często jednak przyczyna znajduje się znacznie wcześniej albo później: w ofercie, stronie internetowej, obsłudze zapytań lub braku jasnej strategii. Marketing nie jest oddzielnym mechanizmem, który można podłączyć do dowolnego biznesu i automatycznie zwiększyć sprzedaż.
Jeżeli pozostałe elementy nie działają, reklama często tylko szybciej ujawnia ich słabości.
Błąd pierwszy: reklamowanie firmy zamiast rozwiązania problemu
Wiele reklam mówi głównie o przedsiębiorstwie:
„Jesteśmy rodzinną firmą z 15-letnim doświadczeniem.”
„Stawiamy na jakość i profesjonalizm.”
„Zapraszamy do zapoznania się z ofertą.”
Problem polega na tym, że potencjalny klient przede wszystkim myśli o sobie.
Chce wiedzieć, czy firma rozwiąże jego problem, ile to potrwa, czego może się spodziewać i dlaczego powinien wybrać właśnie tę ofertę.
Doświadczenie może być ważnym argumentem, ale powinno mieć znaczenie dla klienta.
Zamiast jedynie informować „działamy od 20 lat”, można pokazać, co z tego wynika: firma zna typowe problemy, potrafi przewidzieć ryzyka albo ma doświadczenie w nietypowych realizacjach.
Błąd drugi: oferta dla wszystkich
Im szerzej firma określa klienta, tym trudniej stworzyć przekonujący komunikat.
Agencja „dla każdego biznesu” konkuruje z tysiącami innych agencji.
Specjalista od marketingu gabinetów stomatologicznych od razu staje się bardziej charakterystyczny.
Nie każda firma musi wybierać bardzo wąską niszę, ale warto wiedzieć, dla kogo oferta działa najlepiej.
To pomaga nie tylko w reklamach.
Wpływa także na treści na stronie, język sprzedaży, cennik i wybór kanałów marketingowych.
Błąd trzeci: słaba strona internetowa
Przedsiębiorca często koncentruje się na kampanii, ponieważ widzi w niej bezpośredni koszt.
Płaci 3000 zł miesięcznie za Google Ads i chce wiedzieć, co otrzyma w zamian.
Jednocześnie wszyscy użytkownicy trafiają na stronę przygotowaną osiem lat temu, która wolno działa, źle wygląda na telefonie i nie wyjaśnia oferty.
W takiej sytuacji zwiększanie budżetu reklamowego przypomina dolewanie wody do dziurawego wiadra.
Strona powinna przede wszystkim jasno odpowiadać na kilka pytań:
Co firma oferuje?
Dla kogo?
Dlaczego warto jej zaufać?
Jak wygląda współpraca?
Co trzeba zrobić dalej?
Jeżeli znalezienie tych informacji wymaga pięciu minut, część klientów po prostu wróci do wyników wyszukiwania.
Błąd czwarty: zbyt wolna odpowiedź na zapytania
Marketing może wygenerować świetny lead, który zostanie całkowicie zmarnowany przez obsługę.
Klient wysyła zapytanie rano.
Pierwsza firma oddzwania po 20 minutach.
Druga następnego dnia.
Trzecia po trzech dniach przesyła wiadomość: „Prosimy o kontakt telefoniczny”.
Nie trzeba być ekspertem od marketingu, aby przewidzieć, która ma największą szansę rozpocząć rozmowę.
W wielu branżach szybkość reakcji jest elementem przewagi konkurencyjnej.
Dlatego analiza marketingu powinna obejmować również proces po wysłaniu formularza.
Błąd piąty: mierzenie niewłaściwych wskaźników
Liczba obserwujących profil wygląda atrakcyjnie.
Liczba wyświetleń filmu może być ogromna.
Ruch na stronie może rosnąć.
Ale czy rośnie sprzedaż?
Nie oznacza to, że każdy materiał musi bezpośrednio generować zamówienia. Kampanie wizerunkowe mają inne cele niż kampanie sprzedażowe.
Problem pojawia się, gdy firma nie wie, po co wykonuje dane działanie.
Jeżeli celem kampanii jest pozyskiwanie klientów, warto mierzyć co najmniej liczbę zapytań, jakość leadów, koszt ich zdobycia i liczbę sprzedaży.
Tysiąc tanich kliknięć nie zawsze jest lepszy od stu drogich, jeżeli te drugie pochodzą od właściwych klientów.
Błąd szósty: zmienianie marketingu co dwa tygodnie
Nowa kampania rusza w poniedziałek.
W piątek przedsiębiorca jest rozczarowany, bo nie ma jeszcze sprzedaży.
Po dwóch tygodniach zmienia agencję.
Miesiąc później rezygnuje z Google Ads i przenosi budżet do Facebooka.
Następnie postanawia robić SEO.
Po trzech miesiącach uznaje, że SEO również „nie działa”.
Takie podejście uniemożliwia ocenę większości kanałów.
Oczywiście nie należy finansować miesiącami kampanii, która ewidentnie jest źle prowadzona. Warto jednak rozróżnić brak efektów od nierealistycznych oczekiwań dotyczących czasu.
Szczególnie działania organiczne wymagają cierpliwości.
Błąd siódmy: brak informacji o źródle sprzedaży
Mała firma często pyta nowego klienta: „Skąd pan o nas wie?”.
Odpowiedź brzmi: „z internetu”.
To niewiele pomaga.
Klient mógł zobaczyć reklamę na Facebooku, później znaleźć firmę w Google, przeczytać dwa artykuły i dopiero po tygodniu zadzwonić.
Dlatego warto poprawnie skonfigurować analitykę i systematycznie zbierać informacje o źródłach zapytań.
Nie będzie ona idealna. Część ścieżek klientów zawsze pozostanie niepełna.
Mimo to nawet przybliżone dane są lepsze niż podejmowanie decyzji wyłącznie na podstawie wrażeń.
Błąd ósmy: konkurowanie wyłącznie ceną
Jeżeli reklama mówi wyłącznie „taniej”, firma przyciąga klientów szczególnie wrażliwych na cenę.
Następnego dnia konkurent może zaoferować jeszcze większy rabat.
Znacznie bezpieczniej jest budować więcej powodów do zakupu.
Może to być szybkość, specjalizacja, gwarancja, jakość obsługi, doświadczenie, wygodny proces, dostępność albo konkretna dodatkowa wartość.
Cena oczywiście ma znaczenie, ale nie powinna być jedynym elementem różnicującym ofertę.
Marketing nie naprawi złego biznesu
To być może najważniejsza zasada.
Jeżeli klienci regularnie składają reklamacje, oferta jest niedopasowana do rynku, firma nie odbiera telefonu, a marża jest zbyt mała, zwiększenie liczby potencjalnych klientów nie rozwiąże problemu.
Marketing jest wzmacniaczem.
Dobry biznes może dzięki niemu rosnąć szybciej.
Źle zorganizowany biznes może dzięki niemu szybciej generować większą liczbę problemów.
Dlatego przed kolejnym zwiększeniem budżetu warto przeanalizować całą drogę: od pierwszego kontaktu z reklamą, przez stronę i rozmowę handlową, aż po zakup i późniejszą obsługę klienta. Właśnie tam najczęściej kryje się odpowiedź na pytanie, dlaczego marketing działa albo dlaczego tylko pochłania kolejne pieniądze.
