Firmowy blog często zaczyna się ambitnie. W pierwszym miesiącu pojawia się pięć artykułów, w kolejnym dwa, a pół roku później ostatnim wpisem nadal pozostaje relacja z firmowej wigilii. Powód jest prosty: publikowanie treści bez jasno określonego celu szybko zaczyna być postrzegane jako dodatkowy obowiązek. Tymczasem dobry content marketing może jednocześnie zwiększać widoczność firmy w Google, odpowiadać na pytania klientów i wspierać sprzedaż.
Warunkiem jest tworzenie materiałów dla odbiorcy, a nie tylko po to, aby „coś pojawiło się na stronie”.
Content marketing nie oznacza wyłącznie prowadzenia bloga
Artykuły są jednym z najbardziej oczywistych formatów, ale nie jedynym.
Treścią może być również poradnik PDF, analiza przypadku, newsletter, film, webinar, raport, instrukcja, podcast, odpowiedź eksperta czy porównanie produktów.
Najlepszy format zależy od odbiorcy.
Przedsiębiorca kupujący skomplikowany system IT może chcieć przeczytać szczegółowe case study. Klient szukający pomysłu na remont łazienki chętniej obejrzy zdjęcia i krótkie poradniki. Osoba kupująca narzędzie SaaS może oczekiwać demonstracji działania.
Dlatego plan content marketingowy powinien rozpoczynać się od informacji, jak klienci podejmują decyzje.
Najlepsze tematy znajdują się w dziale sprzedaży
Firmy często próbują wymyślać tematy za pomocą burzy mózgów.
Tymczasem ogromna liczba dobrych pomysłów już istnieje w codziennych rozmowach z klientami.
Warto zapytać handlowców:
O co ludzie pytają przed zakupem?
Czego nie rozumieją?
Jakie mają obiekcje?
Z czym porównują ofertę?
Co powoduje, że rezygnują?
Jeżeli potencjalni klienci co tydzień pytają „ile kosztuje wdrożenie systemu ERP?”, firma powinna rozważyć stworzenie materiału wyjaśniającego strukturę kosztów.
Jeżeli często pojawia się pytanie „czy pompa ciepła opłaca się w starym domu?”, mamy gotowy temat poradnika.
Content nie musi być kreatywny w znaczeniu wymyślania niezwykłych historii. Powinien być użyteczny.
SEO i content marketing dobrze się uzupełniają
Jedną z największych zalet treści jest możliwość pozyskiwania ruchu przez długi czas po publikacji.
Artykuł odpowiadający na rzeczywiste pytanie użytkowników może być odnajdywany w Google przez miesiące lub lata.
Warto jednak pamiętać, że tekst napisany „pod SEO” nie powinien oznaczać sztucznego powtarzania słowa kluczowego w każdym akapicie.
Współczesny dobry materiał powinien kompleksowo odpowiadać na intencję użytkownika.
Jeżeli ktoś szuka informacji „leasing czy kredyt na samochód firmowy”, oczekuje porównania obydwu rozwiązań, ich zalet, wad i sytuacji, w których każde może mieć sens.
Tekst składający się głównie ze zdań „leasing czy kredyt to częste pytanie przedsiębiorców” nie wnosi wartości.
Treści powinny obejmować cały proces zakupowy
Nie każdy potencjalny klient jest gotowy kupić dzisiaj.
Część dopiero zauważyła problem.
Część porównuje możliwe rozwiązania.
Część wybiera już konkretnego wykonawcę.
Dla każdej z tych osób można stworzyć inne treści.
Przykładowo firma zajmująca się fotowoltaiką może publikować materiały:
„Jak obniżyć rachunki za energię w firmie?” – dla osoby rozpoznającej problem,
„Fotowoltaika czy inne źródło energii?” – dla porównującej rozwiązania,
„Jak wybrać firmę instalującą fotowoltaikę?” – dla osoby bliskiej zakupu.
Jeżeli blog odpowiada wyłącznie na bardzo ogólne pytania, może generować ruch, który rzadko zamienia się w klientów.
Artykuły sprzedażowe nie muszą brzmieć jak reklama
Czytelnik zazwyczaj szybko rozpoznaje tekst, którego jedynym celem jest przekonanie go do zakupu.
„Nasza innowacyjna firma oferuje kompleksowe rozwiązania najwyższej jakości” niewiele pomaga.
Znacznie skuteczniejszy bywa materiał, który uczciwie pokazuje różne możliwości.
Firma sprzedająca droższe rozwiązanie może nawet napisać, w jakich sytuacjach klient go nie potrzebuje.
Pozornie wydaje się to sprzeczne ze sprzedażą.
W praktyce buduje zaufanie i ogranicza liczbę zapytań od osób źle dopasowanych do oferty.
Dobry content nie musi przekonywać każdego.
Powinien pomagać właściwemu klientowi podjąć decyzję.
Warto aktualizować stare treści
Jednym z najczęstszych błędów jest nieustanne produkowanie nowych artykułów przy całkowitym ignorowaniu starszych.
Tymczasem część materiałów można znacząco poprawić.
Warto sprawdzić, które podstrony mają już widoczność w Google, ale znajdują się tuż poza czołowymi pozycjami. Czasem aktualizacja informacji, rozbudowanie odpowiedzi albo poprawa struktury przynosi większy efekt niż napisanie kolejnego tekstu od zera.
Dotyczy to szczególnie tematów, które z czasem się zmieniają: prawa, podatków, cen, technologii czy narzędzi internetowych.
Jak mierzyć efekty content marketingu?
Nie wystarczy policzyć opublikowanych artykułów.
To wskaźnik pracy redakcyjnej, a nie efektu biznesowego.
W zależności od celu warto obserwować:
- ruch organiczny,
- widoczność konkretnych treści,
- wejścia na strony ofertowe,
- zapisy do newslettera,
- pobrania materiałów,
- zapytania,
- wspomagane konwersje.
W B2B jedna wartościowa treść może wygenerować zaledwie kilka kontaktów rocznie, ale jeśli jedno zlecenie jest warte kilkadziesiąt tysięcy złotych, nadal może być bardzo opłacalna.
Content marketing jest inwestycją skumulowaną
Reklama zwykle przestaje sprowadzać użytkowników niedługo po wyłączeniu budżetu.
Treść może działać znacznie dłużej.
Po roku firma może mieć 50 dobrze przygotowanych materiałów, po trzech latach – kilkaset podstron odpowiadających na pytania klientów.
Wtedy zaczyna powstawać prawdziwa przewaga.
Konkurent może jutro uruchomić podobną kampanię Google Ads. Znacznie trudniej w kilka tygodni zbudować bibliotekę eksperckich treści, rozpoznawalność autorów i widoczność wypracowywaną przez lata.
Dlatego content marketing najlepiej traktować nie jako serię artykułów, lecz jako budowę długoterminowego aktywa marketingowego firmy.
