Jednym z największych problemów małych firm jest nieregularność sprzedaży. W jednym miesiącu telefon dzwoni bez przerwy, w następnym przychodzi zaledwie kilka zapytań. Właściciel zaczyna wtedy gorączkowo uruchamiać reklamy, pisać posty albo szukać kogoś, kto „zrobi marketing”. Tymczasem skuteczne pozyskiwanie klientów zwykle nie opiera się na jednej cudownej metodzie, lecz na kilku kanałach, które wzajemnie się uzupełniają.
Najlepszy system to taki, który działa również wtedy, kiedy firma ma dużo pracy i nikt nie ma czasu codziennie zastanawiać się, skąd wziąć kolejne zlecenie.
Najpierw określ, jakiego klienta chcesz pozyskać
Więcej klientów nie zawsze oznacza lepszy biznes.
Firma może mieć pełny kalendarz zleceń, a mimo to generować niewielki zysk, ponieważ obsługuje klientów wymagających, kupujących najtańsze usługi albo generujących duży koszt obsługi.
Dlatego przed zwiększeniem liczby zapytań warto sprawdzić, którzy obecni klienci są najbardziej wartościowi.
Co ich łączy?
Jak trafili do firmy?
Co kupują?
Jak długo trwa współpraca?
Czy polecają firmę dalej?
Takie informacje często pokazują, że przedsiębiorstwo powinno koncentrować się nie na zwiększaniu całkowitej liczby klientów, ale na docieraniu do konkretnego segmentu.
Google – klient, który już czegoś potrzebuje
Wyszukiwarka ma jedną ogromną zaletę: użytkownik często sam sygnalizuje potrzebę.
Osoba wpisująca „serwis klimatyzacji Wrocław” albo „kancelaria prawo pracy Poznań” nie ogląda przypadkowo reklamy. Aktywnie szuka wykonawcy.
Dlatego dla wielu lokalnych firm podstawą pozyskiwania klientów powinna być dobra widoczność w Google.
Składa się na nią kilka elementów: strona internetowa, odpowiednie podstrony usługowe, lokalne SEO, profil firmy w Mapach Google oraz opinie klientów.
Dużym błędem jest ograniczenie całej strony do jednej zakładki „Oferta”, w której w kilku zdaniach wymieniono kilkanaście zupełnie różnych usług.
Jeżeli każda ważna usługa ma osobną, dobrze przygotowaną podstronę, firma ma znacznie większą szansę odpowiadać na konkretne zapytania potencjalnych klientów.
Google Ads – szybko, ale nie zawsze tanio
Reklama w wyszukiwarce może generować zapytania niemal od razu po uruchomieniu kampanii.
Nie oznacza to jednak, że samo zwiększanie budżetu rozwiąże problem sprzedaży.
Jeżeli strona jest słaba, oferta niejasna, a pracownik odbierający telefon nie potrafi prowadzić rozmów sprzedażowych, reklama może jedynie szybciej sprowadzać użytkowników do nieskutecznego procesu.
Dlatego warto analizować całą drogę klienta.
Kliknięcie reklamy nie jest sukcesem.
Sukcesem jest opłacalna sprzedaż.
Polecenia – kanał, który można świadomie rozwijać
Wiele firm twierdzi, że klienci „przychodzą głównie z polecenia”, ale jednocześnie nie robi niczego, żeby tych poleceń było więcej.
Tymczasem rekomendacje można wspierać.
Pierwszym warunkiem jest oczywiście dobra usługa. Później warto jednak zadbać o to, aby zadowolony klient wiedział, że firma chętnie obsłuży osoby z jego otoczenia.
Można także prosić o opinie w Google, przygotować program partnerski albo współpracować z firmami oferującymi komplementarne usługi.
Projektant wnętrz może polecać ekipę wykończeniową. Biuro rachunkowe może współpracować z kancelarią. Firma tworząca strony internetowe może przekazywać klientów specjaliście od reklam.
W efekcie powstaje sieć, która generuje nowe kontakty bez klasycznej reklamy.
Content marketing działa jeszcze przed pierwszym kontaktem
Dobry artykuł nie musi natychmiast sprzedać usługi.
Może zrobić coś równie ważnego: sprawić, że potencjalny klient zacznie ufać firmie jeszcze przed rozmową z jej pracownikiem.
Wyobraźmy sobie dwie kancelarie.
Pierwsza ma stronę składającą się z opisu „profesjonalna obsługa prawna dla firm”.
Druga posiada kilkadziesiąt rzeczowych artykułów wyjaśniających konkretne problemy przedsiębiorców.
Kiedy klient trafia do drugiej firmy z Google, często nie poznaje jej od zera. Przez kilka lub kilkanaście minut czytał wcześniej jej materiały.
To zmienia jakość kontaktu sprzedażowego.
Social media nie muszą być kanałem bezpośredniej sprzedaży
Małe firmy często rozczarowują się mediami społecznościowymi, ponieważ publikują przez trzy miesiące i nie widzą lawiny zamówień.
Problem może wynikać z błędnego oczekiwania.
Nie każdy kanał ma zamykać sprzedaż bezpośrednio.
Social media mogą przypominać o istnieniu firmy, pokazywać sposób pracy, prezentować realizacje i budować zaufanie.
Klient może zobaczyć post na LinkedInie, miesiąc później wejść na stronę z Google, a jeszcze później poprosić znajomego o opinię na temat firmy.
W raporcie sprzedaż może zostać przypisana wyszukiwarce, choć wcześniejszy kontakt z marką miał ogromne znaczenie.
W B2B warto aktywnie wychodzić do klientów
W wielu biznesach oczekiwanie, aż klient sam trafi na stronę, jest zbyt pasywne.
Dotyczy to szczególnie usług B2B o dużej wartości.
Dobrze przygotowany outbound, cold mailing czy kontakt przez LinkedIn nadal mogą działać, jeśli wiadomości nie przypominają automatycznego spamu wysyłanego do tysięcy przypadkowych osób.
Najważniejsze jest dobre dopasowanie.
Jeżeli firma dokładnie wie, jakim przedsiębiorstwom pomaga i jaki konkretny problem rozwiązuje, kontakt może być krótki i rzeczowy.
Znacznie gorzej działa ogólne:
„Jesteśmy dynamicznie rozwijającą się firmą oferującą kompleksowe rozwiązania. Czy możemy umówić się na 15-minutową rozmowę?”
Klient nie wie nawet, po co miałby tę rozmowę odbyć.
Największy błąd: marketing uruchamiany dopiero wtedy, gdy brakuje klientów
Pozyskiwanie klientów powinno działać stale.
Jeżeli firma zaczyna prowadzić marketing dopiero w chwili, gdy kończą się zlecenia, pojawia się presja na natychmiastowy efekt. Wtedy łatwo podejmować złe decyzje, przepłacać za reklamy albo rezygnować z dobrych działań tylko dlatego, że nie przyniosły rezultatu po dwóch tygodniach.
Znacznie bezpieczniej stworzyć system, w którym część klientów trafia z wyszukiwarki, część z rekomendacji, część z aktywnej sprzedaży, a część dzięki treściom i rozpoznawalności marki.
Dzięki temu utrata jednego źródła nie oznacza nagłego zatrzymania sprzedaży.
