Marketing prowadzony bez planu często przypomina serię przypadkowych eksperymentów. Firma uruchamia reklamy w Google, później próbuje Facebooka, zleca kilka postów, kupuje artykuł sponsorowany, a po kilku miesiącach okazuje się, że trudno powiedzieć, które działania rzeczywiście przyniosły klientów. Dobra strategia marketingowa nie polega na obecności we wszystkich kanałach, lecz na świadomym wyborze tych, które pomagają osiągnąć konkretny cel biznesowy.
Nie musi przy tym mieć stu stron ani powstawać przy udziale dużej agencji. W małej lub średniej firmie często wystarczy kilkustronicowy dokument, pod warunkiem że odpowiada na właściwe pytania.
Strategia marketingowa zaczyna się od celu biznesowego
Pierwszym błędem jest rozpoczynanie od narzędzi.
„Musimy być na TikToku”, „powinniśmy robić SEO” albo „konkurencja reklamuje się na Facebooku” nie są jeszcze celami marketingowymi.
Najpierw trzeba ustalić, czego firma rzeczywiście chce.
Może chodzić o zwiększenie liczby zapytań ofertowych, sprzedaż określonego produktu, wejście na nowy rynek, pozyskanie klientów o wyższej wartości albo zmniejszenie uzależnienia od jednego kanału sprzedaży.
Dopiero później można zastanawiać się, jakie działania pomogą ten cel osiągnąć.
Firma usługowa działająca lokalnie może potrzebować przede wszystkim dobrej widoczności w wyszukiwarce i Mapach Google. Producent maszyn przemysłowych prawdopodobnie więcej zyska na wartościowych materiałach eksperckich i aktywnym prospectingu niż na codziennym publikowaniu krótkich filmów rozrywkowych.
Strategia powinna wynikać z modelu biznesowego, a nie z mody.
Kim naprawdę jest klient firmy?
Hasło „grupa docelowa” jest używane tak często, że łatwo sprowadzić je do pustej formułki.
Opis „kobiety i mężczyźni w wieku 25–55 lat, zainteresowani wysoką jakością” właściwie niczego nie wyjaśnia.
Znacznie ważniejsze jest zrozumienie sytuacji, w której klient zaczyna szukać produktu lub usługi.
Co wydarzyło się chwilę wcześniej? Jaki problem próbuje rozwiązać? Czego się obawia? Z jakimi alternatywami porównuje ofertę? Co może zatrzymać go tuż przed zakupem?
Przykładowo klient biura rachunkowego rzadko budzi się rano z myślą, że chciałby kupić usługę księgową. Częściej zakłada działalność, jest niezadowolony z obecnej księgowej, rozwinął firmę albo popełnił błąd i potrzebuje bardziej profesjonalnej obsługi.
To właśnie te sytuacje powinny wpływać na komunikację marketingową.
Analiza konkurencji bez kopiowania konkurencji
Obserwowanie innych firm ma sens, jeśli służy zdobywaniu informacji.
Warto sprawdzić:
- jakie produkty lub usługi najmocniej promują,
- na jakie frazy są widoczne w Google,
- co komunikują na swoich stronach,
- jakie argumenty sprzedażowe powtarzają,
- gdzie zdobywają opinie i rekomendacje,
- jakie treści publikują.
Problem zaczyna się wtedy, gdy analiza konkurencji zmienia się w kopiowanie.
Jeżeli wszystkie firmy w branży komunikują dokładnie to samo – „najwyższa jakość”, „indywidualne podejście” i „wieloletnie doświadczenie” – powielanie tych sloganów raczej nie pozwoli się wyróżnić.
Znacznie ciekawsze pytanie brzmi: czego konkurencja nie mówi klientowi, choć jest to dla niego istotne?
Właśnie tam często znajduje się przestrzeń na stworzenie mocniejszej komunikacji.
Jak wybrać kanały marketingowe?
Nie istnieje obowiązkowa lista kanałów, na których powinna pojawić się każda firma.
SEO sprawdza się szczególnie dobrze tam, gdzie ludzie aktywnie szukają rozwiązania problemu. Google Ads pozwala stosunkowo szybko dotrzeć do użytkowników wpisujących konkretne frazy. Social media mogą świetnie budować zainteresowanie marką, ale nie w każdej branży równie skutecznie generują sprzedaż.
E-mail marketing pomaga utrzymywać kontakt z osobami, które już zainteresowały się ofertą. Content marketing buduje widoczność i eksperckość. LinkedIn może być skuteczny w B2B. W niektórych branżach wciąż znakomicie działają targi, rekomendacje, cold calling czy partnerstwa.
W strategii lepiej mieć trzy kanały prowadzone dobrze niż osiem prowadzonych „trochę”.
Budżet marketingowy trzeba dzielić według funkcji
Jednym z praktycznych sposobów podejścia do budżetu jest rozdzielenie go na kilka rodzajów działań.
Pierwsza grupa to marketing nastawiony bezpośrednio na pozyskiwanie klientów – reklamy, lead generation, kampanie sprzedażowe.
Druga buduje aktywa, które będą działać również później. Należą do nich m.in. dobra strona internetowa, treści SEO, baza mailingowa czy materiały eksperckie.
Trzecia grupa może służyć testowaniu nowych kanałów.
Takie podejście ogranicza sytuację, w której całość środków zostaje wydana na jeden eksperyment.
Mierzenie marketingu nie kończy się na liczbie wejść na stronę
Duży ruch wygląda efektownie w raporcie, ale sam w sobie nie musi mieć wartości biznesowej.
Znacznie ważniejsze może być:
- ile zapytań generuje dany kanał,
- ile kosztuje pozyskanie potencjalnego klienta,
- jaki procent zapytań kończy się sprzedażą,
- jaka jest średnia wartość transakcji,
- ilu klientów wraca,
- które źródła sprowadzają najbardziej rentownych klientów.
Jeżeli kampania przynosi 200 zapytań, z których niemal nikt nie kupuje, może być mniej wartościowa od kampanii generującej 30 bardzo dobrze dopasowanych leadów.
Marketing powinien być oceniany w połączeniu ze sprzedażą.
Strategia nie jest dokumentem na zawsze
Rynek zmienia się, rosną ceny reklam, pojawiają się nowi konkurenci, klienci zmieniają swoje przyzwyczajenia.
Dlatego raz przygotowana strategia nie powinna leżeć przez trzy lata w folderze nazwanym „marketing”.
Warto regularnie sprawdzać, które założenia się potwierdziły, a które trzeba zmienić.
Nie oznacza to wykonywania gwałtownych zwrotów po każdym słabszym tygodniu. Część działań, zwłaszcza SEO czy budowanie marki, wymaga czasu.
Dobra strategia łączy więc konsekwencję z gotowością do korekty.
Najlepsza strategia marketingowa jest możliwa do wykonania
Firmy często tworzą plany znacznie bardziej ambitne niż ich realne możliwości.
Jeżeli jedna osoba odpowiada jednocześnie za sprzedaż, marketing, obsługę klientów i administrację, plan zakładający codzienne publikacje w pięciu kanałach prawdopodobnie szybko się rozpadnie.
Skuteczna strategia nie musi imponować liczbą działań.
Powinna jasno określać, do kogo firma chce docierać, z jaką ofertą, za pomocą jakich kanałów oraz w jaki sposób będzie sprawdzać efekty. Dopiero wtedy marketing przestaje być kosztem wykonywanym z przyzwyczajenia, a zaczyna wspierać rozwój biznesu.
